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【消息】中国必将诞生本土奢侈品牌

发布时间:2020-12-25 17:25:02 阅读: 来源:化工泵厂家

品牌其实包含着人和人之间的关系。用个比喻来说:店铺就是人的脸,身体就是商品,左手是对顾客的服务,右手是销售和管理,左右脚分别是广告和网络;而最重要的是头,也就是运营者的思想和品牌的总体理念。

什么是品牌?取个名字就能叫品牌吗?岛田浩司用这样的问题作为开场白。作为日本资深的品牌专家,岛田先生对品牌的理解经历了超越感性、理论总结、再回归感性的阶段,因此,他讲品牌门道总是有理有据,妙喻连篇。

品牌不只是一个营销工具

“品牌其实包含着人和人之间的关系。用个比喻来说:店铺就是人的脸,身体就是商品,左手是对顾客的服务,右手是销售和管理,左右脚分别是广告和网络;而最重要的是头,也就是运营者的思想和品牌的总体理念。品牌有跑得快的也有跑得慢的,手、脚、头要相互配合才跑得更快,这些品牌最主要的因素缺一样都不行。”对于品牌要素的第一个问题,岛田浩司如此作答。在他看来,品牌是一种综合素质,是各种要素的梦幻组合。

分析了品牌的一般性原理,岛田先生又提炼出了服装品牌独特的行业特点。“每一个服装品牌都有一颗心,品牌定位决定了销售方法,每个品牌都要多问问自己:我面对的顾客群是哪些人?是所有大众还是特定的群体?”因为服装与消费者的外形、内在修养、社会地位等都息息相关,顾客有高、矮、胖、瘦之别,有辣妹、淑女之分,有犀利哥、富二代之鸿沟。这些都是服装品牌的大管家们首先要考虑的问题。

另外,对于服装企业来说,品牌不只是一个营销工具,其真正意义在于如何和客户接触。例如,如果只是一味地打广告,销售业绩或许会暂时暴涨,但顾客很快就腻烦了。现在的消费者是很个性化的,如果品牌广告做得不够规模,他们会认为该品牌不存在;如果拼了命地去做广告,他们又会认为该品牌动机不纯。岛田先生以LV和GUCCI两大奢侈品牌为例,“它们为何能长期发展?主要是因为它们选择了优秀的顾客,专为他们做广告,为他们服务,品牌业绩就会不断增长——它们用了脑子用了心。”

中小品牌要找小圈子竞争

对于中小型服装品牌该如何准确定位的问题,岛田先生拿出了一张调查图表,上面是用大圈小圈表示的大小服装品牌的势力范围。

“大品牌的顾客群会分得很准,高、中、低端分得很清楚。顾客层的经济能力和数量也都会仔细考虑,这样在宣传的时候才能有的放矢。”岛田先生结合图表仔细分析,“而中小型服装企业经济实力不强,顾客也不是很多,所以不要一味地去跟大品牌竞争。例如主打休闲风格的品牌有几十、上百家,这个圈子的竞争就很激烈。既然如此,何不战略转移去另一个圈子看看呢?比如说职业女装,假设只有三个品牌比较出名,那竞争就会小一点,加入的话只要价格低一点、风格再有点差异就行。”岛田在访谈中一直强调,中小服装企业不要一下子就去参加大圈子的竞争碰个头破血流,找小圈子竞争就容易多了。

谈到对中国的哪个服装品牌印象最深,岛田先是说ONLY、Vera Moda在中国发展很快,然后列举了三个纯中国血统品牌:淑女屋、纳薇、JNBY(江南布衣),它们各自在行业市场中的特征都比较明显。

针对性地学习他人经验

日本是一个奢侈品消费大国,有很多可供中国同行借鉴的经验。比如说,日本企业的顾客服务水平是世界公认的。“企业对员工的教育非常严格,导购员不仅要对产品非常了解,在言谈举止各方面彬彬有礼,还要担负起‘时尚指导者’和‘时尚顾问’的角色。中国目前在这方面做得还不够好。”

岛田先生也举了一个日本品牌的反例:“丰田”是驰名世界的大品牌,但“丰田刹车门”也提醒我们,做品牌并不是一劳永逸的。“越大的企业,高层和底层的关系就越远,中间隔了很多层,消息在传递过程中可能被扭曲。所以,沟通很重要。中国很多企业应该要求一线员工每周把情况报告给老板,老板才能知道下面的情况。经调查,中国的很多店长也在努力地写报告,有的甚至花3个小时写一份报告,但其实对下面的情况并不是很了解。实际上,作为店长要掌握店铺的第一手资料,写报告不是目的,要找出重点记录下来。”

岛田先生还提出了具体的建议:“中国现在也在学习很多国家的经验,但是各国经验很多且各不相同,不是一下子就能学会的,如果觉得这个好那个也好,结果哪种也学不好。应该找一个目前对自己最有帮助的来学习,掌握了再去学别的。”

对于应对品牌出现的负面新闻,岛田先生也介绍了日本同行的经验。“日本企业专门有一套危机管理机制,有一本管理流程手册,高层、中层、终端遇到这种情况怎么办,都会有详细的预案。每个管理者都要做到心中有数,知道如何处理。品牌要有这样一个整体的规范,才能稳步发展。”

中国诞生奢侈品牌时机已到

服装时尚与时代背景紧密相关,比如BURBERRY风衣就源自“一战”期间英国军队的高级军服。而21世纪被誉为是“中国世纪”,岛田先生觉得在这样的时代背景下,中国很有可能诞生本土的奢侈品牌,原因有三:

首先,奥运会、世博会的大背景肯定会促使中国品牌取得长足进步;其次,在中国,年收入3000万日元以上的富裕层越来越多,以前GDP是日本领先中国,现在是中国领先日本,经济大形势的转变给中国品牌的成长奠定了基础;其三,中国的人口增长率在降低,到2025年时中国的经济发展会更快。

岛田认为,中国本土的奢侈品牌在所有行业都有可能出现,但按一般规律来说会诞生在时尚行业,然后是家装业。

岛田先生说他仅在3月份就接连参加了三个展会,想把日本产品引进中国。但在参展中他发现,中国人的喜好更接近于欧美而不是一衣带水的日本,如果把日本产品直接拿过来会很难卖。他还发现和中国设计师合作是一条好途径,比如这次在CHIC上和中国设计师谢家齐合作,把日本的面料、工艺与中国设计结合起来,效果比较好

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