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中移动如何打好3G用户迁移保卫战

发布时间:2021-01-17 07:49:36 阅读: 来源:化工泵厂家

电信业重组在上周展开,而伴随着“六合三”的改革重组完成后,3张3G牌照也将发放。有专家估计,按进度国家或将在今年第四季发放3G牌,最快明年第三季中国将步入第三代移动通信时代。中国移动作为移动通信行业的主导者,迎来的不仅仅是机遇,更多的是威胁与挑战。因此,提前部署好3G的市场竞争策略,对中国移动取得3G的竞争优势至关重要。

据统计,到今年5月,中国联通的GSM用户数量是1.2亿,CDMA用户数量不到4500万。而中国移动的用户数量接近4亿,中移动占了70.38%。而现阶段,新联通在剥离C网与网通合并后,将首要考虑如何整合现有资源,发挥最大协同效益,新电信2-3年之内也要先解决非主流网络的困境和小灵通的“末日”问题。用户规模和用户数量是决定3G成功运营的关键因素,来自新增市场的3G用户规模是有限的,未来3G用户的主要来源必然是原有2G用户的转网和迁移,在这有限的时间内,中移动如何做好准备打好3G用户迁移保卫战,对中移动来说是一个非常重要且有意义的课题。

新联通:现阶段关键在整合资源

此次重组中,中国联通目前看来是最大的得利者,出售业务拖累最大的C网业务,腾出手全力经营G网,得到一张技术最为成熟的WCDMA牌照,并与网通合并,获得部分固话资源以及较好的盈利平台。

联通获得技术相对成熟的WCDMA牌照,具备建网成本低、标准开放、应用广泛等诸多优点,在商用化方面,WCDMA也已经走在前面,先天优势则是TD-SCDMA、CDMA2000无法比拟的。业内人士分析,一个高容量的WCDMA网络配置的功效相当于其他技术配置的3倍,这将大大降低WCDMA网络的建网成本。

技术领先,合作有利,中国联通的前景似乎一片光明,但想把目前的利好转化为先发优势,关键是要将基础资源整合好。此次重组,对联通来讲,分拆不容易整合更难。虽然中国联通和中国网通的网络融合在技术上并不难实现,但是人员整合将是一个大难题。双方合并后的首要目标是如何发挥“协同效应”,如固网和G网捆绑销售,增加客户等。

新电信:先解决非主流网络的困境和小灵通的“末日”

虽然中国电信拿到的CDMA2000是联通这些年辛苦做起来的CDMA1X网,只要略加升级本来就是一张3G网,但光交割C网本身就是一项浩大的工程,联通两网的后台支持系统的分离难度就非常大,以及财务、人力资源、营业厅、基站和机房,如何实现合理的网络分割,都是现实问题。况且原先的CDMA网络覆盖面窄而且网络质素较低,市场占有率仅为8%,属于非主流网络,在短期内难以发挥作用。前期的两三年时间内还需继续扩大投入,以大力提升其网络质素。中国电信要想和中移动抗衡,也将面临2-3年的提升基础网络素质的工作要作。

中国电信的优势在于拥有国内2/3的的电信用户,中国最大的宽带介入用户群以及成熟的集团用户。中国电信在拿到全业务牌照后可以通过多种新业务、新技术、新服务的引入来促进电信市场的增量业务发展。

另一方面,随着市场竞争加剧带来的的下调移动电话资费,小灵通的优势将不复存,原来中国电信曲线推出的“移动业务”将直接收到冲击,如何做好小灵通用户向C网的迁移,也将面临移动同样的问题。中国电信的打算是是使手中5000多万小灵通用户,争取在3G牌照发放后顺利转网为忠实的3G用户(或许拿到移动牌照后,先对小灵通用户也可以全国漫游,和手机用户完全一样,然后和CDMA用户一起,逐渐升级过渡成为CDMA2000用户)。但及便如此,如果能达到2/3的用户顺利迁移到C网也是一个非常了不起的成绩了。

国外3G用户迁移案例:日本和韩国

1、日本:于2002年4月和12月也开通了3G商用网络,两家主要的移动运营商KDDI和VodafoneK.K(后被软银收购)分别采用的是cdma2000技术标准和WCDMA技术标准。为推动日本3G市场发展,日本政府又在2005年发放了两张WCDMA制式的3G许可证,软银和eMobile获得了这两张3G许可证。软银通过收购Vodafone K.K进入日本3G市场,eMobile则于2007年3月开通WCDMA商用网络。其实日本是在2006年才真正进入3G时代。日本的2G用户从2003年开始减少,向3G用户转移。2006年,日本的3G用户超过2G用户。截止到2007年底,日本的3G用户达到8330.4万户,占总移动用户的82.9%。

2、韩国:WCDMA在韩国的发展起初是国家发展战略的要求,早在2000年12月,韩国政府就发放了两张WCDMA许可证给SKT和KTF。在KTF制定的未来发展战略中,用户迁移计划,预计2007年用户开始成规模向WCDMA迁移,2008年WCDMA和cdma2000的用户比例将达到1:1,2010年WCDMA用户占总移动用户的90%以上。其次,网络建设,2005年12月HSDPA网络仅覆盖5个主要城市,2007年3月就已经完成全国范围内的覆盖。第三,终端推出比例。2007年1季度,推出的新款终端中CDMA仍占主流,但到2007年上半年,推出的新款终端中WCDMA就占到了一半,到2007年底,预计推出的新终端中WCDMA和cdma2000的比例将成为9∶1。

新移动:打好用户迁移保卫战是关键

中国移动客户群规模庞大,高端客户较多,且高端客户是企业收入利润的主要来源,同时也是未来3G的潜力用户。3G时代,如何将原有的2G用户迁移到3G上,谁能在这场未来的战场中占据上风,三个因素决定一切,技术成熟、平台整合 、客户开发。

国外运营商的经验和教训表明,目标客户群迁移是否成功与迁移客户的定位及迁移营销策略的实施密切相关。因此,对当前移动用户群体的特征及消费特点进行深入分析,并对潜在的迁移用户进行准确定位,是中移动开展3G用户迁移的前提。本人借鉴一些他人的研究和本人工作上的实际经验在此做一些粗浅的分析:

◇潜在迁移用户的定位及应对策略分析

用户由2G迁移到3G取决于两个最关键的要素,一是用户有没有3G业务的消费能力;二是用户有没有3G业务的消费欲望即消费需求。只有满足这两个条件,用户才有可能迁移到3G。从目前的手机移动用户的驱动方式来分析,大致可分为以下几类:时尚驱动型用户、应用驱动型用户、娱乐驱动型用户和一般驱动型用户。

1、时尚驱动型用户群体是最有易迁移的用户,也是具有较高的3G业务消费能力和消费需求欲望的客户群体,他们以青年人为主,是追求社会时尚的先锋,热爱生活、思想开放,是最具有时代特征的客户群体。此类用户适合启动期的市场推广,3G启动后,应迅速支撑市场局面,营造声势,3G产品及时推出,他们将成为迁移的第一批用户。

2、应用驱动型用户是使用语音业务为主的核心用户,具有价值贡献大、消费能力强的特征,迁移是否成功是中移动3G能否成功的关键。此类用户3G业务消费需求不高,但对商务办公和专业有强烈的需求,在迁移策略上,应以用户价值为核心,提高用户满意度,稳定用户忠诚度,再配以合适的3G产品来进行市场驱动和需求刺激,方可顺利迁移。但此类用户的迁移应在3G 3G网络比较稳定,并积累了一定的运营管理经验的基础上进行比较好。一旦此类用户的3G数据业务被市场认可,必将带来整体收入规模和数据业务收入的快速增长。

3、娱乐驱动型用户以青年学生群体为主,虽然他们消费能力较低,但是未来3G业务的主要使用者,在采用3G迁移策略时应以娱乐型产品进行适当的刺激和培养其转移,且配以终端和资费适当的策略,进行中长期培养,提高用户满意度、用户忠诚度。3G启动初期会迁移数量会比较少,但在快速成长期时会有大量的迁移,所以初期以稳定用户为主。此类用户如在3G业务快速增长期进行迁移,估计会取得比较好的效果,也可以快速扩大3G用户的规模。

4、一般驱动型用户包括消费能力和消费需求都比较低的用户群体,所以迁移难度比较大,在3G启动初期不建议作为重点迁移对象,但因此类用户的规模最大,影响面最广,在迁移策略上可采取终端和资费为重点的方式进行。这类用户要顺利迁移也只有到3G业务基本成熟期到来后,3G手机终端也比较成熟的基础进行可能比较有效,届时,3G业务体系已经比较完善,高、中、低档的业务层次和多种多样的业务应用将使用户的迁移变得比较容易。

◇迁移风险控制

在3G用户迁移过程中,迁移策略运用是否得当,直接关系着中移动未来的发展。因此,对过程中所面临的风险要有比较清醒的认识,并防范以未然。

第一,网络风险,在3G运营初期,网络覆盖集中在主要城市和地区,很有可能由于网络覆盖率低或3G、2G切换掉话率高等不稳定因素,影响客户的感知与评价,降低客户满意度,增加客户离网的风险;

第二,市场风险:3G运营初期是运营商争夺客户的关键时期,大量的3G潜在用户都集中在中移动,新中国电信和新中国联通等的移动用户资源有限,其发展3G用户主要依靠与其他运营商争夺;

第三,运营风险:大规模的用户迁移将导致原有客户结构发生较大的变动,同时,3G的新业务也会改变原有的业务结构,在迁移过程中,客户的服务、营销工作和渠道管理等环节如不及时跟上,将给用户迁移工作带来很多不稳定的因素。(编辑李明明)

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